Marktcontext & marktonderzoek samenvatting en spss
Marktcontext en marktonderzoek (EBB055A05)
Rijksuniversiteit Groningen
Aanbevolen voor jou
Reacties
Gerelateerde Studylists
SpssPreview tekst
Marktcontect Marktonderzoek hoorcollege 1 Segmentering (strategisch) Externe analyse Customer Competitor Environmental Interne analyse Performance Determinants of strategic options STP: Segmentation, Targeting, Positioning Segmentation: Dividing a market into smaller segments with distincts needs, characteristics, or behavior that might require separate marketing strategies or mixes. Targeting (doelgroepbepaling): The process of evaluating each market attractiveness and selecting one or more segments to enter. Positioning: Arranging for a marketing offering to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers. Segmentatievariabelen: Geografisch, Demografisch, Psychografisch Behavioral response Effectieve segmentatievariabele (MASDA) Measurable, Accessible, Substanstial, Differentiable Actionable. Hoorcollege 2: Segmentering (analytisch) Segmentatie is het verdelen van een heterogene markt in groepen klanten, zodanig dat: de behoeften binnen de groep zoveel mogelijk homogeen zijn de behoeften tussen de groepen zo veel mogelijk heterogeen zijn. Benaderen markt door massa, target, niche, micro of marketing. Bases kenmerken die vertellen waarom segmenten verschillen (bijv. Behoeften, voorkeuren, beslissingsprocessen) actieve clustervariabelen Descriptors kenmerken die ons helpen om een segment te vinden en te bereiken Passieve Latente klasse analyse stappen in een analyse (targeting voor maximalisatie response) 1. Bepalen 2. Schat gemiddelde respons binnen een segment Resultaat: segmenten gebaseerd op marketingrespons! Clusteranalyse groepen van objecten vinden zodanig dat: 1. Objecten binnen de clusters relatief zijn. 2. Objecten uit verschillende clusters laten verschillen van elkaar. Variabelen Onderscheid in actieve en passieve variabelen, ratiotot nominaal geschaald. Diverse clustermethoden start: elk object apart voeg samen alle objecten in 1 cluster method Divisive start: alle objecten in 1 cluster split clusters elk object apart Uitvoer (1) Eerste tabel overzicht van de gebruikte data Of kijk op de screenplot naar de elleboog. Tegenwoordig is het mogelijk om individuele klanten te volgen, en te targeten met een gepersonaliseerd aanbod: Mass Customization o.b. kennis klanten o.b. eerdere interacties en (online)interacties. Adaptive Personalization Behavioral targeting Hoorcollege 3: Targeting (strategisch) DESTEP Macro: is bedrijfstak overschrijdend Meso: betreft de bedrijfstak (de markt) Micro: de (individuele) klanten en aanbieders binnen de bedrijfstak DESTEP Demografische Economisch Technologisch Ecologisch Marktanalyse Doelstellingen (1) Bepaal de aantrekkelijkheid van de markt (voor huidige en participanten). (2) Doorgrond de dynamiek van de markt (bijvoorbeeld: omkomende deelmarkten, trends, bedreigingen, mogelijkheden, strategisch onzekerheden). (3) Identificeer de zgn. success factors Five forces model van Porter: Dreiging substituten, dreiging toetreders, onderhandelings kracht leveranciers en klanten en onderlinge concurrentie. Andere analyses hiernaast Distributieanalyse Key Succes Factors (KSF) Concurrentenanalyse Doelstellingen (1) Identificeer de concurrenten. (2) Maak per (individuele) concurrent een concurrentieprofiel. Strategische groepen een strategische groep is een groep concurrenten met dezelfde karakteristieken competenties. Maakt het makkelijker maar wel abstracter Drie aggregatieniveaus (Alsem, 2007 Macro: het in kaart brengen van de gehele distributiekolom, zowel verticaal (mogelijke niveaus, lang of kort kanaal) als horizontaal (verschillende soorten tussenschakels binnen niveau). Input voor keuze distributiekanaal. Meso: de specifieke distributiestructuur binnen type tussenschakel (bijv. de machtsverdeling tussen winkelketens binnen het type supermarkten) en de positie van merken binnen niveau. Input voor keuze van Micro: de en wensen van de afzonderlijke distribuanten. Input voor invulling van het dagelijkse marketingbeleid richting de distribuanten. Interne Analyse geeft inzicht in eigen sterktes en zwaktes. Analyseer de (omzet en winstgevendheid) en de performance (beyond profijten). Identificeer de assets en competenties de interne beperkingen. Boommodellen (CHAID, SRT) Selectiecriteria Marketingstrategie Suitability (geschiktheid) van de optie: Wordt het kernprobleem opgelost en sluit de optie aan bij de externe omgeving? Feasibility (haalbaarheid) van de optie: Is de optie intern haalbaar? (FOETSJE) Acceptability (acceptatie) van de optie: Is de uitvoering van de optie acceptabel voor de (interne) stakeholders? Dan de (1) Wees consistent: De geselecteerde marketingstrategie is het uitgangspunt (2) Onderscheid instrumentdoelstellingen en instrumentbeslissingen: Instrumentdoelstellingen afgeleid vanuit de gekozen marketingstrategie Instrumentbeslissingen afgeleid vanuit de instrumentdoelstellingen (3) Wees specifiek en compleet: Gebruik (bijv.: versus based Benoem verschillende elementen per P. Doelstelling Instrumentbeslissingen Product Kwaliteit Prijs Prijs perceptie Plaats Beschikbaarheid product Promotie Hoorcollege 5: Positionering (analytisch) Positionering de plaats die het product of de dienst inneemt in de hoofden van de klanten t.o. van concurrerende producten. Differentiatie (verschillen in het product of in de dienst): Tastbare of verschillen in een of meerdere attributen t.o. concurrentie Positionering (verschillen in de hoofden van klanten): om ervoor te zorgen dat het product of de dienst anders gepercipieerd wordt door de klanten in de doelgroep. Een succesvolle positionering zorgt ervoor dat dat dit product of deze dienst een unieke, belangrijke en blijvende positie inneemt in de hoofden van de klanten in de doelgroep. Uniek, superioriteit gelijk maar goedkoper (positioneringsmogelijkheden) Stappen in positionering 1. Segmenteer en selecteer doelsegment(en) 2. Stel vast wat relevante concurrenten aanbieden 3. Bepaal relevante 4. Houd een steekproef onder klanten in het doelsegment en bepaal scores op de geselecteerde dimensies 5. de resultaten (Perceptual Maps) 6. Relateer deze aan voorkeur, keuze, of marktaandeel (Preference Maps) 7. Ontwikkel een positioneringstatement en de bijbehorende een tool voor mapping, het vinden van structuur in klantdata interdependence technique: we beschouwen alle variabelen gezamenlijk. Factoren worden zo dat ze de totale data set zo goed mogelijk verklaren. Principale Componenten Analyse (PCA) de toepassing is de doelstelling is data reductie en het model is formatief (datamining). Loadings (ladingen): de correlatie tussen de latente factor en een variabele. (Het kwadraat van de lading is het deel van de variantie in die variabele dat verklaard wordt door de factor.) Communality (communaliteit): het percentage van de variantie in een variabele dat verklaard wordt door de factoren. Eigenvalue (Eigenwaarde): proportioneel aan de fractie van de totale variatie in de data set dat verklaard wordt door de factor. Is Factor Analysis van toepassing? Genoeg observaties om correlaties te berekenen? Vuistregels: minimaal 50 observaties tenminste 5 observaties per variabele Schaling? Tenminste ordinaal. Aparte versies voor nominaal geschaalde variabelen toets KMO grootheid Toets of toetst of de correlatie matrix een eenheidsmatrix is (dit zou aangeven dat een factor analyse niet van toepassing is). Als de nulhypothese niet kan worden verworpen dan betekent dit dat de variabelen niet voldoende met elkaar samenhangen om factor analyse te gebruiken. Heroverweeg dan je keuze van technieken. De maatstaf is een maat voor de grootte van de partiele correlaties. Als de correlaties tussen de variabelen te klein zijn: gebruik geen Factor analyse. Een waarde gelijk aan 1 duidt op perfecte samenhang. Slecht! Vaak gehanteerde oordelen over 0 0 0 0 0 slecht (perfect ongecorreleerd)
Marktcontext & marktonderzoek samenvatting en spss
Vak: Marktcontext en marktonderzoek (EBB055A05)
Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen
Dit is een preview
Toegang tot alle documenten
Onbeperkt downloaden
Hogere cijfers halen
