Online marketing module opdracht Fri-Willing - E. Neves studentennr 4780739
Online marketing [MO]
NCOI Opleidingen
Reacties
- Is het ook mogelijk om de bijlagen als voorbeeld te gebruiken?
Preview tekst
Naam : E. Neves Studentennummer : 4780739 Datum : 07. NCOI opleiding : HBO opleiding Online Communicatie en Social Media Naam module : Online marketing
Voorwoord Voor de opleiding Online Communicatie en Social Media heb ik de examen opdracht gekregen om een online marketingplan te schrijven. Ik heb ervoor gekozen om het te schrijven voor Fri-Willing, een jonge onderneming die een onlinecursus Kaapverdiaanse taal- en cultuur gaat aanbieden vanaf 2021. Ik ben zelf van Kaapverdiaanse afkomst en herken de problematiek van de doelgroep waar Fri-Willing zich op richt, mijn kinderen vallen namelijk binnen die doelgroep en hebben veel baat gehad bij de privélessen van Fri-Willing. Om ervoor te zorgen dat Fr-Willing haar doelgroep gaat bereiken, heb ik dit marketingplan geschreven.
Samenvatting Fri-Willing is actief in de branche studiebegeleiding, vorming en onderwijs. Fri-Willing verzorgt Kaapverdiaanse taal- en cultuurlessen voor jongeren en jongvolwassenen met een Kaapverdiaanse afkomst en de Kaapverdiaanse taal willen leren en/of hun kinderen de taal willen leren. Fri-Willing is in Juni 2020 opgericht en voornamelijk werkzaam in de stad Rotterdam.
De oprichtster is zelf van Kaapverdiaanse afkomst. De Kaapverdiaanse taal heeft ze thuis niet in haar opvoeding meegekregen en besloot daarom om de taal en cultuur in Kaapverdië te gaan leren. Deze behoefte is ontstaan uit het feit dat ze niet met haar Kaapverdiaans sprekende familie kon praten en daardoor geen band met hen had. Daarnaast miste ze de binding met Kaapverdië, ondanks het wel een deel van haar identiteit is.
Door haar ervaringen met andere Kaapverdiaanse jongeren en jongvolwassenen te delen bleek dat er anderen waren die tegen hetzelfde probleem aan liepen en ook de behoefte hadden om de taal te leren en meer te weten over hun afkomst. De oprichtster is toen tijdens haar studieperiode als bijbaan gestart met privélessen Kaapverdiaanse taal- en cultuur.
Onder het merk Fri-Willing wil de oprichtster Kaapverdiaanse taal-en cultuurlessen in de vorm van een onlinecursus gaan aan te bieden vanaf 2021. De missie van Fri-Willing is om zoveel mogelijk Kaapverdianen te helpen bij het beheersen van de Kaapverdiaanse taal en zich comfortabel te voelen om gesprekken te voeren in het Kaapverdiaans.
Tot heden verloopt het verkrijgen van nieuwe cursisten voor de privélessen grotendeels door middel van mond tot mondreclame en vult Fri- Willing daarmee de uren die beschikbaar zijn. Fri-Willing wil gaan opschalen door het aanbieden van onlinecursussen. Via mond tot mondreclame bereikt ze nu te weinig potentiele cursisten om te kunnen opschalen, voor een groot bereik is een marketingplan nodig.
Binnen deze branche zijn er geen andere aanbieders van onlinecursussen Kaapverdiaans, wel is er een tv-programma over Kaapverdië, die actief is op facebook en Kaapverdiaanse les aanbiedt in de vorm van groepslessen. Er is geen actieve site en online communicatie is via Facebook.
De primaire doelgroep waar Fri-Willing zich op richt zijn jongeren en jongvolwassenen die de taal thuis niet of niet voldoende hebben geleerd en worstelen met de nadelen daarvan (enquête bijlage). De doelgroep is zeer actief op internet (CBS, Trends in Nederland, p 55, 2019). Binnen deze doelgroep zie je sinds 2014 een groei van 50% op het volgen van onlinecursussen (CBS, 2019).
Om de doelgroep te gaan bereiken is de onlinecampagne ‘Leer Kaapverdiaans praten in 15 weken’ ontwikkeld. Door middel van een landingspagina wordt de doelgroep geïnformeerd over de mogelijkheid om via een onlinecursus, binnen 15 weken, de Kaapverdiaanse taal te leren en kennis te verkrijgen van de belangrijkste culturele onderwerpen. Ook vinden ze hier informatie over de prijs, de inhoud van de cursus en hoe je je kunt aanmelden.
Omdat binding met Kaapverdië in de meeste gevallen ontbreekt, wil Fri-Willing op de website, een beleving creëren bij de doelgroep door middel van video’s, foto’s en blogs over haar eigen ervaringen. Een beleving waarin zij een stukje Kaapverdië gaan ontdekken, het land dat een deel is van hun eigen identiteit.
Fri-Willing heeft als doel om in het eerste jaar minimaal 300 onlinecursussen te verkopen. Het behalen van het doel is nodig om het lesmateriaal, de onlinecursussen en het online marketingplan te kunnen financieren.
Bijlagen 1. Positioneringsmatrix en SWOT-analyse 2. Customer journey online taalcursus Kaapverdiaans 3. Scorecard Fri-Willing 4. Visie en missie Fri-Willing 5. Enquête Ervaring cursisten
Inleiding
Fri-Willing, gevestigd in Rotterdam (kamer van koophandel, 2020) biedt Kaapverdiaanse taal en cultuurlessen aan in de vorm van privélessen. In 2021 wil Fri-Willing het aanbod uitbreiden met een online zelfstudie Kaapverdiaanse taal en Cultuur. De doelgroep is jongeren en jongvolwassenen. Deze doelgroep is zeer actief op internet en maakt steeds meer gebruik van het leren door middel van onlinecursussen (CBS, 2019).
De oprichtster van Fri-Willing is van Kaapverdiaanse afkomst. Om de Kaapverdiaanse taal te leren is ze voor 3 maanden naar Kaapverdië gereisd. Na terugkomst deelde zij haar ervaringen met andere Kaapverdianen. Ze concludeerde uit meerdere reacties dat er ook bij anderen behoefte is om de taal te kunnen beheersen, maar ook om wat meer te weten over de cultuur van hun afkomst. Aangezien het aanbod bestond uit slechts een instantie die groepslessen geeft, besloot de oprichtster om naast haar studie, zelf Kaapverdiaanse privélessen te geven (bijlage, Fri-Willing).
De cursisten voor de privélessen zijn grotendeels via mond tot mondreclame verworven. Maar om een groot deel van de doelgroep te bereiken om daaruit minimaal 300 cursisten te kunnen werven voor de onlinecursus, moet Fri-Willing haar online zichtbaarheid significant vergroten. Hoe Fri-Willing online marketing kan inzetten om haar doelgroep te bereiken leest u in dit advies en is verwerkt in de onlinecampagne ‘Leer Kaapverdiaans praten in 15 weken’.
Situatieanalyse
Inleiding In dit hoofdstuk wordt de marktsituatie op gebied van Kaapverdiaanse les geschetst. Het beschrijft de belangrijkste concurrenten van Fri-Willing in haar werkgebied en welke positie Fri-Willing heeft gekozen ten opzichte van die concurrenten.
Situatieanalyse Na terugkomst uit Kaapverdië constateerde de oprichtster van Fri-Willing dat er onder de Kaapverdiaanse generatie de behoefte is de Kaapverdiaanse taal te leren (bijlage, Fri-Willing). Van generatie op generatie is de kennis grotendeels verloren gegaan. Doordat deze kennis ontbreekt, is het voor veel Kaapverdianen lastig om met een deel van de familie te communiceren en een band met hen op te bouwen. Veel Kaapverdiaanse jongeren worstelen hiermee, met name in de pubertijd. (M. Slingerland, 2012). Er ontbreekt eens stukje van hun identiteit, waardoor ze zich niet compleet voelen. “Wij zijn een volk met een eigen cultuur. Deze cultuur is onze eigen identiteit. Zonder cultuur, zonder identiteit, ben je niets.” (Joao Silva, scriptie Slingerland, p. 2).
Doelgroep De doelgroep bestaat uit jongeren en jongvolwassenen, een die zeer internetvaardig is, ruim 95% zit dagelijks op internet. Ruim 87% maakt gebruik van sociale media (CBS, Trends in Nederland, 2019) Ruim 17% heeft al weleens een onlinecursus gevolgd en ruim 90% doet privé aankopen online (CBS, 2019). Ruim driekwart woont in Rotterdam (Choenni, 2014).
Concurrenten Na een zoektocht op internet blijkt dat er op dit moment 1 instantie is, genaamd Pedra de Funda, die Kaapverdiaanse groepslessen geeft. Het betreft een tv-programma over Kaapverdianen in Nederland en zijn actief via hun facebook pagina.
Eigen onlineorganisatie Fri-Willing heeft op dit moment geen onlineproces. Om in 2021 een onlinecursus te kunnen aanbieden moet er nog een proces worden ontwikkeld en de nodige software worden aangeschaft, onder andere voor het opzetten van een website, landingspagina en online betalingsproces. Ruim 92% van alle internetbezoekers, bezoekt internet vanuit hun smartphone (CBS, 2019), daarom is het belangrijk dat alles op de website smartphone compatible* is.
Langetermijn doelstelling De visie van Fri-Willing is om in het tweede jaar (2022) 30% meer onlinecursussen te verkopen ten op zichten van het eerste jaar *(130% = 390). Met onderstaande KPI’s:
- Bereik verhogen met 20%; 7 (+1 versus doel 2021)
- Website bezoekersaantal verhogen met 20%; 1800 (+300 versus doel 2021)
- Conversie verhogen van 5%* naar 5,4% (390/7 = 5,4%)
*Cijfers zijn berekend vanuit de doelstelling voor het eerste jaar (2021) Uiteraard moeten de KPI’s opnieuw bepaald worden wanneer het eindresultaat in 2021 anders is dan de gestelde doelstellingen in 2021.
Samenvatting De doelstelling van Fr-Willing is om vanaf 1 januari 2021 te starten met het aanbod van de onlinecursus. Voor de eerste en het tweede jaar heeft Fri-Willing aparte verkoopdoelstellingen en KPI’s gedefinieerd, Afhankelijk van de resultaten van het eerste jaar, zullen de doelstellingen en KPI’s van het tweede jaar mogelijk worden bijgesteld.
Marketingstrategie
Inleiding In dit hoofdstuk wordt vanuit de visie van Fri-Willing de strategische keuzes voor de productontwikkeling en het online marketingplan beschreven en gemotiveerd.
Doelgroepen en segmentering De potentiële cursisten zijn jongeren en jongvolwassenen, met een Kaapverdiaanse achtergrond en de Kaapverdiaanse taal niet of slecht beheersen. De Kaapverdiaanse gemeenschap bestaat uit 3 generaties (Slingerland, 2014):
- Eerste generatie; de emigranten uit Kaapverdië vanaf 1 950
- Tweede generatie; de kinderen van de eerste generatie (geëmigreerd of hier geboren)
- Derde generatie; de kinderen van de tweede generatie
De eerste en de tweede generatie van de Kaapverdiaanse gemeenschap bestaat uit ruim 20. mensen, er is geen registratie bij het CBS over het aantal mensen met een Kaapverdiaanse afkomst binnen de derde generatie. Ruim drie kwart van de Kaapverdianen wonen in Rotterdam en omgeving. De Kaapverdiaanse gemeenschap is altijd een hechte gemeenschap geweest en verspreid over heel de wereld. (Slingerland, 2014; Choenni, 2004). Door het vermogen van de Kaapverdianen om zich aan te passen, is de tweede generatie volledig ingeburgerd (Slingerland, 2014). Huwelijken en relaties zijn ontstaan met andere nationaliteiten (CBS, 2019).
De Kaapverdiaanse taal is niet altijd overgebracht op de derde generatie. De taalbarrière is voor deze generatie een belemmering bij communicatie en relatieopbouw met Kaapverdiaans sprekende familieleden (enquête cursisten, documentaire Open Rotterdam). Deze generatie Kaapverdianen worstelt vanaf de pubertijd met haar of zijn identiteit en groeit de interesse om meer te weten over hun afkomst (Slingerland, 2014).
De doelgroep zit (bijna) dagelijkse op internet en zijn in de afgelopen jaren steeds vaardiger geworden in het gebruik van internet (CBS, 2019). Ook zijn ze zeer actief op sociale media, vooral op Instagram en Facebook (enquête cursisten). Meer dan 50% van de doelgroep koopt minstens 1 x per maand iets op internet. Het volgen van onlinecursussen is sinds 2014 verdubbeld (CSB, 2019).
Merk en propositie In de markt wilt Fri-Willing zich positioneren als het platform waar je de kans krijgt om binding te creëren met je afkomst, door het aanbieden van Kaapverdiaanse taal en cultuurlessen, in de vorm van privélessen of een onlinecursus met de mogelijkheid om persoonlijke begeleiding extra bij te boeken.
Positionering Door zelf onderdeel te zijn van de doelgroep, weet de oprichtster wat de pijnpunten zijn en waar de doelgroep mee worstelt. Dit heeft de oprichtster geholpen om een goede invulling te geven aan haar lesstof en het bepalen van de wijze van lesgeven. Fr-Willing leert de cursist niet alleen de taal, maar ook hoe om te gaan met hun worstelingen en onzekerheden. Dit is het onderscheidend vermogen van Fri-Willing ten opzichte van de concurrent. De docent van de concurrent is ouder dan 50 jaar en Kaapverdiaans zijn moedertaal is. De concurrent geeft alleen groepslessen.
Market sensing Om informatie te verzamelen over de doelgroep heeft Fri-Willing gebruikt gemaakt van verschillende bronnen: -Statistieken van het Centraal Bureau voor Statistieken -Onderzoeken over Kaapverdianen -Enquête onder eigen cursisten -Eigen ervaringen van de oprichtster
Productrealisatie Vanaf 1 januari 2021 streeft Fri-Willing ernaar om een onlinecursus als tweede product te gaan aanbieden. Hiervoor wordt een lesboek ontwikkeld, worden er video’s gemaakt en foto’s geschoten die worden verzameld voor blogs. Er wordt een website opgezet, voor de online leeromgeving. Voor de leeromgeving wordt er ook een front en backoffice gemaakt inclusief het onlinebetalingsproces. De potentiele cursist kan alle informatie over het volgen van de onlinecursus vinden op de landingspagina.
Klantacquisitie Voor klantacquisitie gaat Fri-Willing de onderstaande instrumenten inzetten:
- Bezoeken - Socialmedia advertising – Link naar landingspagina
- Google advertising – Link naar Landingspagina
- Socialmedia pagina (Blogs, Foto’s, video’s, tips, weetjes)
- Boeien - Website (Landingspagina, informatie over de onlinecursus, Blogpagina, Foto’s, video’s, reviews)
- Emailmarketing (nieuwsbrief)
- Beslissen - Website (Onderscheidend vermogen, Complete informatie over de cursus, reviews, prijsinformatie)
Customer relation management Alle informatie over de onlinecursus staat op de website, maar voor vragen en advies is Fri-Willing ook telefonisch, via livechat of per mail bereikbaar. Fri-Willing biedt de optie persoonlijke coaching, tijdens het volgen van de onlinecursus. Door middel van de nieuwsbrief houdt Fri-Willing de abonnees op de hoogte over alle relevante feiten of nieuws over Kaapverdië en/of over de lessen. Fri-Willing vraagt de cursisten feedback te geven, ter verbetering van het aanbod. Cursisten worden lid van een besloten groep op socialmedia, waar ze vragen kunnen stellen, gesprekken kunnen voeren en ervaringen kunnen delen met andere cursisten.
Orderafhandeling De orderafhandeling gaat helemaal automatisch. Na de betaling krijgt de cursist een bevestigingsmail dat de cursus betaald is en dat de inloggegevens in een volgende mail zitten. Binnen een paar minuten ontvangt de cursist de tweede email met de inloggegevens en verdere uitleg over de online leeromgeving, maar ook waar ze terecht kunnen mocht het niet werken. Er zit ook een live chat in de leeromgeving.
Conversie en content Om de conversie te verbeteren moet Fri-Willing de statistieken constant analyseren en waar nodig content aan te passen, naar content dat de doelgroep meer verleid tot aankoop van de dienst.
4.2. Facebook community (Visser & Sikkenga, basisboek online marketing 2018, p). Een facebook groep die bestaat uit alle (oud) cursisten. In deze groep kunnen groepsleden hun ervaringen delen en allerlei vragen stellen aan Fri-Willing of aan andere leden uit de groep. Allerlei vraagstukken d.m. een poll en/of enquête kunnen hier behandeld worden, hierdoor verkrijgt Fr- Willing nog meer inzichten over de doelgroep en kan het aanbod verbeterd worden zodat het nog beter aansluit op de behoefte van de doelgroep. Deze groep moet 1 januari 2021 aangemaakt zijn.
4.2. Social advertising (Visser & Sikkenga, basisboek online marketing 2018, p). De doelgroep van Fri-Willing zit op Instagram, TikTok en voor een kleiner deel op Facebook. Op deze kanalen kan je doelgericht adverteren en de kosten zo laag mogelijk houden door A/B testen te doen (Visser & Sikkenga, basisboek online marketing 2018, p). Fri-Willing kan de website promoten om meer mensen te leiden naar de website, maar kan ook het gratis weggevertje te promoten, zodat de bezoeker zich toevoegt aan de emailfunnel. Via emailmarketing krijgt Fri-Willing de kans om de bezoeker alsnog in een later stadium te overtuigen om het product aan te schaffen. Naast betaalde post, kan Fri-Willing post plaatsen op de eigen pagina, continue 2 tot 3 post per week in de vorm van tekst, video’s of foto’s. Structuur kan Fri-Willing creëren door een content kalender te maken en minstens een half jaar vooruit. (Visser & Sikkenga, basisboek online marketing 2018, p. 202).
4.2. Banners Het plaatsen van banners op sites van relevante Kaapverdiaanse instanties. De banners linken door naar de website van Fri-Willing.
Budgettering en return on investment (ROI) Uitgaande van een conversie van 5%, heeft Fri-Willing bepaald dat er voor socialmedia advertising en Google advertising totaal 1000 euro nodig is om minimaal 6000 personen binnen de doelgroep te bereiken. Voor de opzet van de leeromgeving inclusief het betalingsproces en backoffice heeft Fri- Willing 3000 euro gebudgetteerd. Daarnaast nog 2000 euro voor overige kosten. Een totale kostenpost van 6000 euro in 2021. Een onlinecursus gaan gemiddeld 75 euro kosten. Met 300 onlinecursussen als doel, wordt de totale opbrengst geschat op 22500 euro. De Return on investment (ROI) is dan 275%.
Samenvatting Het online marketingplan richt zich op jongeren en jongvolwassenen met een Kaapverdiaanse afkomst en de behoeften hebben om de Kaapverdiaanse taal te beheersen plus kennis op te doen van de Kaapverdiaanse cultuur, om zo een ontbrekend stukje van hun identiteit te vinden. Om deze doelgroep te bereiken wordt er een online marketingplan ingezet om het aanbod van Fri-Willing kenbaar te maken. Het online marketingplan bestaat uit het promoten van de online taalcursus Kaapverdiaans. De inschatting is dat Fri-Willing, met de toepassing van het beschreven online marketingplan, een ROI van 275% zal behalen in het eerste jaar.
Evaluatie
Inleiding Dit hoofdstuk beschrijft de wijze waarop Fri-Willing de resultaten van het online marketingplan en de site omgeving gaat evalueren.
Evaluatie en controle a. Search engine advertising en socialmedia advertising: Door middel van de statistieken te analyseren, kan Fri-Willing de resultaten bekijken en beoordelen waar er aanpassing nodig is om de gewenste resultaten te behalen. Door de KPI’s te blijven volgen, wordt het duidelijk waar de doelen wel en niet behaald worden. b. Website:
- Door gebruik te maken van een vragenlijst (Sauro, 2016) die bezoekers kunnen invullen, kun je evalueren hoe gebruiksvriendelijk de site wordt ervaren door bezoekers.
Tracking code: Gedrag van de bezoekers van de site te analyseren. (Visser & Sikkenga, basisboek online marketing 2018, p. 523).
Webanalytics: Achterhalen waar onderdelen op de websitepagina’s beter kunnen presteren. Het helpt bij het analyseren welke zoekwoorden er zijn gebruikt en via welke advertentie bezoekers op de site komen. Ook vind je daar per kanaal en/of advertentie de kosten per click. (Visser & Sikkenga, basisboek online marketing 2018, hoofdstuk 12). c. Emailmarketing: Via rapportages kun je meten welke mails het beter doen. Vervolgens kun je A/B testen gebruiken om meer geopende e-mails, clicks en verkopen te realiseren. d. Facebook community: Via de community kan Fri-Willing veel kennis op doen van de doelgroep en die kennis gebruiken om het product te verbeteren en/of innovaties te ontwikkelen. Een community is ook goed in te zetten bij sociale binding (Visser & Sikkenga, basisboek online marketing 2018, p. 439). e. Banners: Via een clicktag kan er gemeten worden wat de clickrate is ten opzichte van het aantal conversies. (Visser & Sikkenga, basisboek online marketing 2018, p. 300).
De scorecard is als bijlage toegevoegd.
Online marketing module opdracht Fri-Willing - E. Neves studentennr 4780739
Vak: Online marketing [MO]
Universiteit: NCOI Opleidingen
- Ontdek meer van:Online marketing [MO]NCOI Opleidingen3 Documenten