Samenvattingen: boek "Grondslagen van de Marketing", Bronis Verhage
Marketing (Blok / Project / Kwa)
Fontys
Aanbevolen voor jou
Gerelateerde documenten
- Marketing samenvatting hoofdstuk 1, 2, 3, 6, 7 en 8
- Samenvatting Marketing Kernstof John Smal, Hans Vosmer - Samenvatting H1 t/m 7 van het boek Marketing Kernstof (John Smal, Hans Vosmer).
- Samenvatting Marketing H 9;11-17 Kotler
- Marketing 2
- Samenvatting Marketing voor het tentamen - Hoofdstuk 9, 10, 12 & 15
- Grondslagen van de marketing
Preview tekst
Samenvatting belangrijkste begrippen ́Grondslagen van de Marketing ́
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
Marketing: op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden, en planmatig leiden tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie, en een duurzame relatie met de doelgroepen, waarbij alle belanghebbenden hun doelstellingen hebben bereikt.
Marketingmix: doelgroep bereiken d.m. de vier P’s (product, prijs, plaats, promotie).
Commerciële economie en marketing: Commerciële economie houdt zich bezig met de beslissingen over inkoop- en verkoopbeleid. Verkoopbeslissingen maken, op hun beurt, weer deel uit van het marketingbeleid, net als beslissingen over de distributie of prijsstelling.
Bartering: ander woord voor ruilhandel.
Macromarketing: op het niveau van de samenleving als een proces dat goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij als geheel te verwezenlijken.
Bedrijfskolom: de reeks personen en organisaties – van oerproducent tot en met consument – die zijn betrokken bij de voortbrenging, voortstuwing en het verbruik van producten en diensten.
Bedrijfstak: bedrijven die een gelijkwaardige functie in de productie of handel van een bepaald product vervullen. Bijv. grafische bedrijfstak of detailhandel.
Branche: een groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen ten aanzien van de productietechniek en de geleverde producten. Bijv. boekenbranche of levensmiddelenbranche.
Mesomarketing: alle activiteiten waarmee een aantal samenwerkende organisaties in een bedrijfskolom of bedrijfstak vraag en aanbod op elkaar afstemt om in een bepaalde behoefte te voorzien en hun gezamenlijke (marketing)doelstellingen te bereiken. Kortom: samenwerkende organisaties in de bedrijfskolom.
Micromarketing: individuele bedrijf en het management daarvan staat centraal.
Marketingmanagement: omvat de analyse, planning, implementatie en voortdurende evaluatie van alle activiteiten die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten van een organisatie op de wensen en behoeften van (potentiële) afnemers.
Productieconcept: concentratie ligt op het mechaniseren en vergroten van de productie. Lage kostprijs van producten. Aandacht bij de productie.
Productconcept: aandacht bij het product zelf. Kwaliteitsverbetering voornaamste doel.
Verkopersmarkt: aanbieders of verkopers hebben het voor het zeggen (vroeger).
Kopersmarkt: kopers hebben een sterkere positie dan de aanbieders, doordat het aanbod de vraag overtreft (heden).
Verkoopconcept: hoe ga je iets verkopen?
Koopkracht: mensen kunnen meer kopen door welvaart.
Marketingconcept: houding of denkwijze (mindset) van de manager die de wensen en behoeften van de klant bij vrijwel al zijn beslissingen centraal stelt.
Marktgerichtheid: niet alleen rekening houden met de consument, maar ook met andere marktpartijen, zoals de tussenhandel en de concurrenten.
Maatschappelijk marketingconcept: Bijvoorbeeld het probleem ontbossing; kan op langere termijn voor schadelijke gevolgen zorgen voor de maatschappij.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): Bedrijven letten op het effect van hun activiteiten op mens en milieu, zonder dat dit wettelijk verplicht is.
Relatiemarketing: de relatie met de klant versterken. Gericht op herhalingsaankopen en duurzame relaties.
Marketingconcept heeft zes uitgangsconcepten:
- Tevreden klanten: ernaar streven elke koper tevreden te stellen.
- Geïntegreerde aanpak: activiteiten worden planmatig geïntegreerd in het overkoepelende marketingbeleid. Alle medewerkers zijn erbij betrokken.
- Breed omschreven werkterrein: Hieronder valt bijvoorbeeld de missie; de rol en ambities van de organisatie binnen dat gekozen werkterrein. Klant staat weer centraal.
- Concurrentieanalyse: concurrenten in de gaten houden; bijv. hun ideeën overnemen of verbeteren. Concurrentieanalyse is onmisbaar voor het benutten en verder uitbouwen van de concurrentievoordelen.
- Marktonderzoek en doelgroepkeuze: Marktonderzoek vormt de basis van marketing.
- Winstbijdrage: in principe een belangrijker criterium dan de geboekte omzet. Iedere onderneming moet er - in het kader van het marketingconcept - naar streven om, bijv. door het ontwikkelen van brand equity en merktrouw, op lange termijn winst te maken.
Demarketing: de vraag van bepaalde groepen kopers naar hun producten of diensten proberen af te remmen. Richten op klanten die zorgen voor de meeste winst, bijv. abonnees bij telecombedrijven.
Behoeften/wensen: behoefte: tekort aan iets, wens: voorkeur voor een bepaald product. Vraag: op basis van bepaalde wensen gekocht om behoefte te bevredigen. Marketings eerste taak (wensen en behoeften opsporen en inventariseren).
Drie R’s: respons, reputatie en relatie. Marketings tweede taak; naast de vier P’s zorgen voor versterken van de drie R’s).
Life time value: constante waarde van de winst die al zijn toekomstige aankopen het bedrijf opleveren, dus tijdens de gehele periode van de relatie met de klant.
Fast moving consumer goods= frequent gekochte consumptiegoederen.
Consumentenmarketing: leverancier richt zich op de ‘finale consument’ (=eindgebruiker).
Businessmarketing: ander woord voor industriële marketing/B2B marketing.
Detaillistenmarketing: beter bekend als trade marketing.
Detailshandelsmarketing: marketingbeleid van een detailhandelsbedrijf zelf (zoals Albert Heijn) dat aan de consument verkoopt (ook wel retail marketing genoemd).
Non-profitmarketing: goed uitgedachte campagnes ontwikkelen of boren – via corporate sponsorship – nieuwe geldstromen aan.
*Belangrijke pagina’s: 7, 11, 35
Portfolioanalysetechniek: een van de drie methoden om de strategieontwikkeling te ondersteunen. Ontwikkeld door de Boston Consulting Group (BCG), een Amerikaans adviesbureau.
Schaalvoordelen: grotere efficiency.
Ervaringscurve: door ervaring leert men zijn werk beter te doen.
Cashflow: hoge kasstroom (hoge winst à hoge kasstroom)
BCG portfolioanalyse: doel is om een zeker evenwicht tussen de diverse activiteiten in de ‘portefeuille’ of portfolio te verkrijgen, zodat sommige SBU’s kunnen worden gefinancierd met de vrijkomende casflow van andere.
Bostonmatrix: market growth matrix; de SBU’s van een organisatie plaatsen we in een van de vier kwadranten, afhankelijk van hun marktaandeel en van de jaarlijkse groei van de markt. Stars: SBU met een groot marktaandeel op een snelgroeiende markt. Levert veel geld op maar ook veel geld nodig voor uitgaven die groei mogelijk maken. Opbrengsten en uitgaven zijn dan ook doorgaans in balans; nauwelijks een positieve cashflow. Zodra marktgroei afneemt, wordt de star een cash cow. Cash cows: SBU’s die een relatief hoog marktaandeel hebben op een markt die jaarlijks minder dan tien procent groeit. Weinig nieuwe investeringen. Question Marks: SBU’s met een laag marktaandeel in een snelgroeiende markt. Dilemma investeren (zodat het een cash cow of star wordt) of niet. Dogs: SBU met een laag marktaandeel in een nauwelijks groeiende of stagnerende markt. Financiële balans grotendeels in evenwicht; levert relatief weinig op, maar vragen ook niet veel investeringen. Ook hier overwegen om door te gaan of te stoppen met het verkopen van dit product/dienst.
Investeringsstrategie: uit de portfolioanalyse valt af te leiden welke investeringsstrategie per SBU nodig is om in de toekomst een ideale portfolio te krijgen.
Build strategy (groeien): ambitieuze opbouwstrategie om het marktaandeel te verhogen, bijv. door nieuwe markten aan te boren. Beste manier om question marks om te zetten in stars.
Hold strategy (handhaven): Defensief beleid (cash cows). Doel van deze investeringsstrategie is om het huidige (relatieve) marktaandeel van de SBU te behouden door de verworven marktpositie te verdedigen.
Harvest strategy (oogsten): Investeringen in marketing worden tot een minimum beperkt om de winst op korte termijn (of ‘cashflow’) te maximaliseren. Dit uitmelken gaat wel ten koste van het marktaandeel. Oogstrategie is geschikt voor cash cows met dubieuze toekomst, maar ook voor question marks en dogs.
Divest strategie (afstoten): liquideren of verkopen van SBU’s als dogs en question marks, met name als de opbrengst elders meer rendement oplevert.
Voor- en nadelen portfolioanalyse: Voordelen: het management kan op eenvoudige wijze een totaaloverzicht of ‘helikoptervisie’ krijgen van alle activiteiten van de onderneming. Nadelen: het is gebaseerd op de ervaringscurve, met als uitgangspunt: meer productie leidt tot lagere kosten en daardoor tot hogere winst. In sommige bedrijfstakken – zoals in de arbeidsintensieve dienstverlenende sector – leidt een hoger marktaandeel echter niet automatisch tot lagere kosten per eenheid. In bepaalde branches is de Bostonmatrix dus minder relevant. Andere beperking hangt samen met de eenvoud van het model. Bij strategische besluitvorming moet men altijd rekening houden met de synergie tussen SBU’s, en daarin voorziet de portfolio analyse niet. Bovendien is de concurrentiepositie van een bedrijf gebaseerd op meer factoren dan zijn ‘relatief marktaandeel’. Om deze redenen geven veel bedrijven de voorkeur aan portfoliomodellen die een groter aantal factoren in de analyse betrekken, zoals bijv. de General Electric portfolioanalyse.
Generieke concurrentiestrategieën:
- Cost leadership strategy: Bedrijf concentreert zich op het reduceren van de kosten en het verlagen van de prijzen van zijn gestandaardiseerde producten, waarbij het zich richt op een groot aantal marktsegmenten met prijsbewuste afnemers. Met name in markten waar schaalvoordelen te behalen zijn is dit een effectieve strategie.
- Differentiation strategy: Strategie die alleen haalbaar is voor ondernemingen met een hoog innovatief vermogen, omdat concurrenten de unieke eigenschappen anders snel zullen imiteren. Strategie rekent relatief hoge prijzen voor unieke diensten of producten van uitstekende kwaliteit met een aantrekkelijk merkimago.
- Cost focus strategy: Producten of diensten die geheel voldoen aan de wensen of eisen van een beperkte groep afnemers in de markt. Lage prijzen, mogelijk gemaakt door minimale uitgaven (bijv. prijsvechters onder de luchtmaatschappijen).
- Differentiation focus strategy: Producten en diensten verschillen sterk met die van de concurrent. Markt goed kennen en markt moet groot en divers zijn. Vooral populair bij kleine en middelgrote bedrijven.
Ansoffmodel: (!)
- (markt)penetratie: blijven inspelen op de huidige behoeften van de afnemers door de verkoop van de bestaande producten op bestaande markten. Echter wel maatregelen nemen om marktaandeel uit te breiden. Bijv. grotere verpakkingen aan te bieden, of door ze te stimuleren hun aankoopfrequentie of verbruik te vergroten= marktverdieping. Marktverbreding: richten op nieuwe afnemers in de al bediende markt: dit kunnen gebruikers van concurrerende merken zijn, of niet-gebruikers van dit type product.
- Marktontwikkelingsstrategie: Het vinden van nieuwe markten of nieuwe toepassingen voor de bestaande producten.
- Productontwikkelingsstrategie: Product sterk verbeteren of geheel nieuw product lanceren.
- Diversificatiestrategie: omvat de introductie van nieuwe productie om geheel nieuwe markten te bereiken of in te spelen op nieuwe consumentenbehoeften.
Organisatie: samenwerking van de betrokken mensen die, gebruikmakend van de beschikbare middelen, alle activiteiten ontplooien om de doelstellingen van de onderneming te verwezenlijken.
Organisatiestructuur: de groepering van mensen en afdelingen waaraan het bedrijf zijn vorm ontleent. Kan doorslaggevend zijn voor het geboekte succes.
Gedecentraliseerde organisatie: Het management delegeert zo veel mogelijk beslissingsbevoegdheden. Zo moet bijvoorbeeld een assistant brandmanager die bepaalde promotiebeslissingen kan nemen, dit ook daadwerkelijk doen.
Marketingorganisatie: essentiële schakel tussen bedrijf en markt. 4 typen:
- Functionele organisatie: Basisfuncties van de onderneming (zoals inkoop, productie en marketing) zijn in aparte afdelingen ondergebracht en de taken van de medewerkers zijn gegroepeerd. Effectief voor relatief kleine bedrijven of grote bedrijven dat een beperkt aantal producten verkoopt op één markt. Voordelen: eenvoud van het systeem en de mogelijkheden tot specialisatie. Meest voorkomende organisatievorm in het Nederlandse bedrijfsleven.
- Geografische organisatie: Functionele specialisten concentreren zich op een bepaald gebied of land. Zij rapporteren aan een regionale marketingmanager, die op zijn of haar beurt verantwoording schuldig is aan de marketingdirecteur.
H3: De marketingomgeving
Micro-omgevingsfactoren: afdelingen (zoals productie, inkoop en Research & Development of R&D) en middelen (zoals technische, personele en financiële middelen) die deel uitmaken van de organisatie, maar zich buiten de marketingafdeling bevinden. Grotendeels beheersbaar, althans voor de directie.
Interne (micro) omgeving: bedrijfsfuncties en beschikbare middelen. Zie blz. 114.
Externe omgeving: alle onbeheersbare invloeden en groeperingen die hun oorsprong buiten de organisatie vinden. Bij een omgevingsanalyse beperken we ons echter tot het inventariseren van relevante omgevingsfactoren. Dit zijn de externe factoren die van invloed zijn op het functioneren – en uiteindelijk op de resultaten – van de onderneming.
Meso-omgeving: slaat op de bedrijfstak of de markt waarop de onderneming actief is. Bijv. afnemers, toeleveranciers, distribuanten (en andere intermediairs), concurrenten en publieks- of belangengroepen. Zijn als spelers op de markt, meestal wel beïnvloedbaar. Zie bedrijfskolom op blz. 117.
Bedrijfschap: hier werken ondernemingen uit dezelfde bedrijfstak samen in een publiekrechtelijke bedrijfsorganisatie. Komen vooral voor in de detailhandel (bijv. het bedrijfschap Horeca) en in de landbouw.
Productschap: behartigt de belangen van ondernemingen in opeenvolgende schakels van de bedrijfskolom.
Afnemers: klanten; kopen geregeld bij een bedrijf.
Afnemersmarkten: consumentenmarkt (personen, gezinnen of huishoudens), industriële markt (organisaties die producten en diensten kopen in het kader van hun bedrijfsuitvoering), intermediaire markt (organisaties die hun producten kopen en ze onbewerkt weer doorverkopen, met als doel winst te maken), institutionele markt (grootverbruikers zoals scholen en ziekenhuizen, overheidsinstellingen en andere non-profit organisaties).
Wederverkoper: intermediair (personen of bedrijven die een schakel vormen tussen producenten en consumenten) die, als tussenpersonen, bemiddelen of diensten verlenen bij het tot stand komen van ruiltransacties tussen aanbieders en afnemers. Taak om verschillen in hoeveelheid, tijd, plaats of assortiment te overbruggen (zie blz. 121).
Marktsegment: groepen afnemers met gemeenschappelijke kenmerken, zoals de leeftijdscategorie in het geval van consumenten of de omvang in het geval van bedrijven.
Leveranciermarketing: ook wel inkoopmarketing genoemd. Systematisch analyseren van leveranciers van bedrijven staat nog in de kinderschoenen.
Multiple sourcing: een onderneming kan haar afhankelijkheid van toeleveranciers verminderen en haar kosten omlaag brengen door de inkopen over meerder leveranciers te spreiden.
Achterwaartse integratie: distribuant neemt een toeleveringsbedrijf over of gaat zelf de inkoop van bijv. grondstoffen regelen.
Concurrentie: bedrijven met soortgelijke producten/diensten. Merkenconcurrentie: merkvraag: Grolsch versus Heineken. Productconcurrentie: typevraag: witbier versus bokbier. Generieke concurrentie: bier versus wijn. Behoefteconcurrentie: uitgaan versus huis verbouwen.
Strategische groepen: concurrenten indelen in gemeenschappelijke strategische kenmerken (zoals hun grootte, locatie en kwaliteitsniveau), vergelijkbare sterke punten (distributie-intensiteit, productontwikkeling en assortiment), soortgelijke strategieën (marktsegmentatie, positionering en groeistrategieën).
Benchmarking: kritisch vergelijken van bedrijfsprocessen en resultaten op allerlei gebieden in de eigen organisatie (zoals de productie en marketingcommunicatie). Hamvraag: waarom doet de concurrent het beter dan wij?
Publieksgroepen: de resultaten die een onderneming boekt zijn niet alleen afhankelijk van haar afnemers, toeleveranciers, intermediairs en concurrenten, maar ook van een vijfde partij in de meso-omgeving. Dit zijn personen, bedrijven en andere organisaties die belang hebben bij de wijze waarop het bedrijf een of meer van zijn doelstellingen verwezenlijkt en daarop ook invloed uitoefenen. Voornaamste publieksgroepen zijn: financiële instellingen, media, overheid en belangengroepen.
Macro-omgevingsfactoren: Voor een bedrijf noch beheersbaar, noch beïnvloedbaar.
Urbanisatiegraad: het percentage van de bevolking dat in steden woont.
Conjuctuur: (schommeling van) de welvaart.
Discretionair inkomen: het vrij besteedbare deel van het inkomen.
Zerobased budgetting: methode die elke afdeling dwingt om alle budgetaanvragen voor bedrijfsactiviteiten volledig te onderbouwen en te rechtvaardigen. Men begint ieder jaar als het ware weer bij nul.
Politiek-wettelijke factoren: Wet- en regelgeving van het Binnenhof, maar ook besluiten van de Europese Commissie en de verordeningen van provincies of gemeenten (bijv. over vestigingsplaatsen of vergunningen).
Algemeen aanduidingenbesluit: Fabrikanten van voorverpakte levensmiddelen zijn verplicht bepaalde productinformatie te verschaffen. Octrooiwet: geeft octrooihouder het exclusieve recht om zijn uitvinding te exploiteren en een nieuw product te lanceren.
Merkenrecht: je mag een ander merk niet na-apen.
Lobbying: beïnvloeden van overheidsbeslissingen.
Fysieke factoren: ecologische/milieufactoren.
Green marketing: milieubewust werken.
Consumptiepatroon: wordt voortdurend veranderd. Nieuwe technologieën kunnen leiden tot: nieuwe productiemethoden, verbetering van bestaande producten, ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, betere dienstverlening, efficiënte distributiesystemen, nieuwe markten (zie blz. 135).
Market-pull: behoeften van afnemers leiden tot (technologische) innovatie tot betere producten/nieuwe producten.
Technology push: doorbraken in de technologie (zoals voor de ruimtevaart) motiveert productontwikkelaars om naar een geschikte toepassing in de markt te zoeken.
Marketingethiek: gehanteerde principes en ethische maatstaven die richtlijnen bieden voor beslissingen en acceptabel gedrag op marketinggebied.
Maatschappelijke verantwoordelijkheid: Vier dimensies (in driehoek van boven naar beneden): filantropisch, ethisch, juridisch en economisch. Zie blz. 143.
*Belangrijke pagina’s: 114, 117, 123, 135, 143
- Toevalligheden; iemand zijn bui (blij of boos/depressief?), een bevlieging of de hoeveelheid geld kunnen voor de aankoop en merkenkeuze doorslaggevend zijn. o Psychologische invloeden: Drive: drijfveer. Innerlijke kracht die consumenten motiveert om iets te doen. Basisbehoeften: hebben betrekking op de primaire levensvoorwaarden, zoals overleving, voeding en huisvesting. Reflex: voorbeeld van een geconditioneerde reflex is de drang om bij een groep te horen. Aankoopmotivatie: negatieve motivatie (zoals problemen vermijden of oplossen) of positieve motivatie (zoals een intellectuele stimulans of het verlangen naar een ‘sensorische’ voldoening die verschillende zintuigen kan omvatten). Behoeftehiërarchie: piramide van Maslow. Perceptie: perceptie is het proces waardoor iemand (via welke vijf zintuigen dan ook) informatie verzamelt, ordent en interpreteert en daardoor een zekere betekenis aan zijn omgeving toekent. Iemands perceptie is subjectief, cumulatief en selectief. Subjectief: iedereen interpreteert een voorwerp of prikkel anders. Cumulatief: hoe vaker een prikkel of signaal ontvangen wordt – liefst via verschillende communicatiekanalen of media – hoe groter de kans dat het goed wordt gezien en geïnterpreteerd. Selectief: informatie wordt gefilterd. Selectieve blootstelling: consumenten stellen zich niet bloot aan alle media (of andere stimuli). Selectieve aandacht: je kan niet elke reclame onthouden. Selectieve herinnering: je onthoudt alleen de reclames die relevant zijn voor een bepaald probleem of beslissing. Leerprocessen: stimulus-responsmodel: Ivan Pavlov; de hond met de bel. Cognitief leren: cognitie staat voor kennen, weten en begrijpen, ofwel het kunnen oplossen van problemen zonder directe ervaring daarmee. Persoonlijkheid: geheel van ervaringen en van psychologische en gedragseigenschappen dat iemand uniek maakt en waarmee hij zich van andere onderscheidt. Attitude(object): aangeleerde of op ervaring gebaseerde – neiging om op een consequente manier te reageren op een bepaald idee of ander attitudeobject, zoals een product, dienst, merk, bedrijf, winkel of persoon. Componenten van attitude: Cognitieve component: iemands kennis en opvattingen over een product of ander object. Affectieve component: iemands emoties en gevoelens ten opzichte van het object. Deze dimensie vormt de kern van iemands attitude. Conatieve component: iemands beoogde (en feitelijke) gedrag inzake het object. Deze component heeft betrekking op iemand neiging om tot actie over te gaan. o Sociale invloeden: Cultuur: geheel van waarden, gewoontes, ideeën, attitudes en symbolen die de leden van een bepaalde gemeenschap hebben ontwikkeld om aan hun gedrag en levenswijze vorm te geven. Socialisatie: absorberen van cultuur. Door opvoeding, een proces van cultuuroverdracht, aanvaarden kinderen de meeste gedragsregels als vanzelfsprekend. Subcultuur: kan onder meer gebaseerd zijn op ras, religieuze overtuiging (Staphorst), geografische locatie (Friezen), nationaliteit en vrijetijdsbesteding (zoals dans en extreme sporten). Het koopgedrag van etnische minderheden verschilt bijvoorbeeld van dat van Nederlanders.
Sociale klasse: multidimensionaal begrip. Zaken als status, klasse, leeftijd, geld, kennis of vaardigheden spelen een rol. Referentiegroep: groep mensen die veel invloed heeft op iemands attitudes en gedrag. Primaire groep: bijv. gezin of collega’s. Secundaire groep: formele groepen waarmee minder interactie plaatsvindt, bijv. de kerk, vakbond of beroepsorganisatie. Aspiratiegroep: referentiegroep waartoe iemand niet behoort, maar waarnaar wel zijn aspiraties uitgaan: hij zou er graag deel van uitmaken. Anticiperende socialisatie: iemand anticipeert op het lidmaatschap door alvast de normen, waarden en het consumptiepatroon van een groep over te nemen. Referentiepersoon: iemand associeert of vergelijkt zich met een persoon (bijv. met een voetballer, zanger of zelfs een goede vriend). Dissociatiegroep: ook wel negatieve referentiegroep genoemd. Tegenovergestelde van een aspiratiegroep: men zet zich ertegen af en wil er geen lid van worden. Bijv. punkers of skinheads. Testimonial advertising: getuigenisreclame. Gezinsinvloeden: fasen in de besluitvorming: verwerking van info – beoordeling van producten – koopintentie – aankoop – evaluatie na de koop (fig. 4).
- Business-to-businessmarketing: Handel tussen bedrijven onderling.
- Vier typen organisatiemarkten:
- Industriële markt of businessmarkt
- Markt van wederverkopers
- Overheidsmarkt
- Institutionele markt (bijv. scholen, ziekenhuizen, kerken, gevangenissen).
- Afgeleide vraag: betekent dat de vraag naar industriële producten of grondstoffen afhankelijk of afgeleid is van de vraag naar de consumentengoederen waarin ze worden omgezet.
- Decision Making Unit (DMU): Tijdelijke of permanente groep personen, afkomstig uit verschillende afdelingen van de organisatie, die bij de aankoopbeslissing betrokken zijn.
- Rollen in de inkoopgroep: Initiator: ‘gangmaker’; de persoon die het koopproces in gang zet door als eerste in te zien dat het bedrijf tot een aankoop moet overgaan. Vaak iemand die het product gebruikt (bijv. secretaresse met oude printer). Beïnvloeder: draagt bij aan de koopbeslissing door te helpen bij het formuleren van technische specificaties of door bruikbare informatie voor het evalueren van de alternatieven door te geven. Gatekeeper: contactpersoon (zoals een inkoper) die de stroom van informatie over de leveranciers beheerst door deze al dan niet door te geven aan de andere leden van de DMU. Beslisser: voor routineaankopen – ook wel straight rebuys genoemd – is de beslisser meestal de bedrijfsinkoper, terwijl het bij complexe aankopen – of new task-koopsituaties – iemand van de R&D- of kwaliteitscontroleafdeling is. Voor de leverancier is het moeilijk vast te stellen wie uiteindelijk de koopbeslissing neemt.
- Inkoper: is bevoegd om een leverancier uit te kiezen en is formeel verantwoordelijk voor het resultaat, hoewel hij misschien zijn leidinggevende de (prijs)onderhandelingen laat overnemen. Klanttevredenheid bij de inkoop: Consistente kwaliteit – afspraken nakomen – uitstekende service – acceptabele prijs
- klantgerichtheid.
- New-task: in een new task-koopsituatie koopt het bedrijf een product of dienst voor het eerst in of is er om andere redenen sprake van een unieke koopsituatie. Hoe groter de onzekerheid is en hoe hoger het risico van een verkeerde
Hoofdstuk 5: marktonderzoek en marketing-informatie
- Marketinginformatiesystemen: Uitgekiend samenspel van mensen, computers en procedures om het verzamelen, analyseren, opslaan en doorgeven van bruikbare en actuele marketinginformatie uit allerlei bronnen aan beslissers in goede banen te leiden. Een goed werkend MIS levert de beslissers informatie op maat.
- Intranet: intern communicatienetwerk van computergebruikers dat de medewerkers, afdelingen en databases van de onderneming – op basis van dezelfde technologieën als internet – met elkaar verbindt.
- (online)database: gegevensbestand.
- Marketing intelligence systeem: Externe informatie en andere relevante gegevens over de concurrent worden in de marketingomgeving verzameld, verwerkt en beschikbaar gesteld.
- Continu-onderzoek: positie van de eigen merken en die van concurrenten in de gaten houden.
- Ad-hoconderzoek: bijv. smaak- en acceptatietests.
- Kwantitatief onderzoek: antwoorden van respondenten uitgedrukt in getallen, bijv. gemiddelden en percentages, zodat statistische analyse mogelijk is.
- Data mining: het toepassen van methoden en technieken – zowel afkomstig uit de statistiek als uit het veld van kunstmatige intelligentie – om, met behulp van snelle supercomputers, in grote databases relevante verbanden en patronen in het (koop)gedrag van diverse groepen klanten te ontdekken.
- Marketing Decision Support System: Interactief computersysteem dat marketingbeslissers helpt om – met behulp van een reeks op elkaar afgestemde technieken en modellen – via intranet gegevens uit een databank of MIS op te roepen en te analyseren.
- Principes testmarketing:
- Er moeten in de proefmarkt normale en representatieve kanalen en media aanwezig zijn voor het distribueren en adverteren voor het product.
- De testmarkt moet een min of meer afgesloten geheel vormen, zodat er weinig of niets van de promotionele inspanningen buiten deze proefmarkt verloren gaat.
- Het bedrijf mag niet te veel geld in de introductiecampagne steken.
- Rekening houden met dat potentiële concurrenten de proefmarkt net zo scherp in het oog houden als de onderneming zelf.
- Managers moeten de resultaten van een testmarkt voorzichtig interpreteren.
- Herhalingsaankopen: bij fast-moving consumer goods, zoals bijv. shampoo, moet de testmarkt minstens in stand gehouden worden zolang de eerste herhalingsaankopen zijn te verwachten.
Hoofdstuk 6: marktsegmentatie en positionering
- Concrete markt: trefpunt waar aanbieders en afnemers (of hun intermediairs) bij elkaar komen om producten te verhandelen. Producten hoeven niet altijd fysiek aanwezig te zijn; bijv. effectenbeurs.
- (abstracte) markt: markt wordt soms uitgedrukt in de vorm van een persoon, een groep mensen of een organisatie die bereid (en in staat) is om de producten of diensten van een bedrijf te kopen.
- Marktarena: bedrijven die dezelfde producten verkopen en die in dezelfde behoeften voorzien.
- Generieke behoeftebevrediging: (zeer algemene) behoefte aan ontspanning en recreatieve tijdbesteding van de consument. Bioscopen concurreren dus met theaters, disco’s, restaurants en andere bedrijven die een soortgelijke functie vervullen.
- Potentiële markt: een schatting van de maximale verkopen van een product of dienst in de gehele markt in een bepaalde periode bij een optimale marketinginspanning van alle aanbieders.
- Effectieve vraag: ook wel reële vraag genoemd. Is de totale hoeveelheid producten die momenteel worden verkocht.
- Potentiële vraag: het aantal producten boven de huidige afzet dat bij een optimale marketingmix door de gezamenlijke leveranciers zou kunnen worden verkocht. In feite is de nog niet manifeste vraag van degenen die interesse in het product hebben. De som van de effectieve vraag en de potentiële vraag vormt het marktpotentieel.
- Duurzame consumptiegoederen: Producten zoals een lcd-tv die consumenten aanschaffen om jarenlang te gebruiken.
- Typen vraag: Initiële vraag: komt van niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen. Groep van consumenten die nooit eerder zo’n product hebben gekocht. Zolang de initiële vraag toeneemt, zijn er voldoende groeimogelijkheden. Vervangingsvraag: de vraag van bezitters die hun oude product afdanken en door een nieuwe vervangen. Deze herhalingskopers vormen de remplace-markt. Additionele vraag: als de bezitters hun huidige product houden en een extra apparaat (zoals een tweede breedbeeld-tv) aanschaffen. Uitbreidingsvraag: som van de initiële vraag en de additionele vraag naar een bepaald product of merk in een bepaalde periode. Totale vraag: uitbreidingsvraag + vervangingsvraag.
- Productdifferentiatie: als de groei door afnemende initiële vraag stagneert en de markt wellicht verzadigd begint te raken (‘saturatie’).
- Marktsegmentatie: het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere groepen kopers met dezelfde behoeften of een vergelijkbaar gedrag, om vervolgens de producten en marketingstrategieën af te stemmen op de wensen en behoeften van homogene marktsegmenten, in plaats van die van de totale markt.
- Marktsegmentatie: strategie bestaat uit drie stappen:
- Segmenteren van de markt: Het opdelen van de markt in kleinere, min of meer homogene groepen mensen of bedrijven die soortgelijke behoeften hebben of hetzelfde reageren op een speciaal voor hen ontwikkelde marketingstrategie.
- Doelgroepbepaling: bepalen hoe aantrekkelijk elk van de onderscheiden segmenten is die voldoen aan bepaalde criteria, om vervolgens daaruit een of meer doelgroepen te kiezen die apart worden bewerkt. Drie marketingstrategieën mogelijk: ongedifferentieerde marketing, gedifferentieerde marketing en geconcentreerde marketing.
- Positionering: het vinden van manieren om het bedrijf (of zijn producten), in de perceptie van de afnemer, te onderscheiden van concurrenten.
*Verbruiksintensiteit: iemands gemiddelde verbruik in verhouding tot het gemiddelde verbruik van alle afnemers van het product in een bepaalde periode. Segmentatie naar verbruik is zinvol, omdat vaak zo’n 20 procent van de klanten zorgt voor 80 procent van de omzet (20/80 regel). Markt op basis van verbruiksintensiteit in drie groepen indelen: de heavy users, light users en niet-gebruikers. 1 heavy user staat misschien wel gelijk aan 10 light users.
- Marktbewerkingsstrategieën: D.m. segmentatieanalyse wordt de hele markt in kaart gebracht. Vervolgens drie sleutelvragen beantwoorden:
- Beschouwen de kopers de op de markt beschikbare producten of merken als identiek (homogene producten) of als verschillend van elkaar (heterogene prod.)?
- Als de producten als heterogeen worden gezien en er op basis daarvan verschillende marktsegmenten te onderscheiden zijn, willen we die dan met maar één marketingmix bewerken of – in het kader van een gedifferentieerde strategie – met verschillende marketingproposities?
- Op hoeveel marktsegmenten willen we ons richten en – als we een keuze moeten maken – welke van de onderscheiden segmenten vormen geschikte doelgroepen? *Zodra we de antwoorden op deze vragen weten, kunnen we een marktbewerkingsstrategie kiezen en een zogenoemde deelmarktmatrix gebruiken als hulpmiddel bij de doelgroepbepaling.
- Segmentatiestrategieën: Ongedifferentieerde marketingstrategie, ook wel massamarketing genoemd, houdt in dat we slechts één marketingstrategie (of –mix) ontwikkelen. Dit is een zinvolle strategie voor homogene producten, dus voor producten (zoals melk, losse suiker, bananen en spaanplaat) die afnemers als identiek ervaren. Daarbij gaat het niet om de producten zelf, maar om wat de kopers ervan vinden. Heterogene producten (die door klanten wel als verschillend van elkaar worden beschouwd) kunnen we diverse marktsegmenten onderscheiden. Bij zo’n heterogene vraag op de markt moeten we kiezen tussen een geconcentreerde en een gedifferentieerde strategie. Geconcentreerde strategie: beperken tot één marketingmix waarmee we ons richten op een of enkele segmenten. Gedifferentieerde strategie: gehele markt (of in elk geval een groot deel ervan) te bereiken door verschillende marketingprogramma’s te ontwikkelen die elk op een bepaald segment van de markt zijn toegespitst. Bijv. autofabrikanten, Nike’s.
- Niche strategy: slechts op één segment concentreren.
- Marktleider: wie de meeste voordelen biedt voor de consument. Dus prijs, promotie, distributie enz.
- Positioneringsstrategieën: duidelijk en krachtig imago voor de producten – ten opzichte van de concurrentie – dat dit een prominente positie in de gedachten van de afnemers inneemt. De strijd om het brein: 1. Waar zijn we nu (sterke en zwakke punten t.o. de concurrent). 2. Waar willen we heen? 3. Hoe komen we daar? Positioneringsgrafiek: matrix met als dimensies de eigenschappen die de consument bij zijn merkenkeuze belangrijk vindt (bijv. goedkoop en kwaliteit). Perceptual mapping: de uitkomsten van een onderzoek. Overpositionering: een te strak afgebakend, misleidend imago waardoor een deel van de doelgroep zich niet aangesproken voelt. Onderpositionering: een te vage positie waardoor het merk zich niet van andere producten onderscheidt. Productdifferentiatie: goede positionering wil zeggen dat de doelgroep duidelijk verschil kan zien t.o. de concurrent. Ook moet het niet gemakkelijk door de concurrent te imiteren zijn.
Praktijk: veel positioneringscampagnes zijn gebaseerd op instrumentele producteigenschappen, waaronder de toegepaste techniek of de vormgeving. Andere campagnes benadrukken expressieve producteigenschappen, zoals de status, het plezier of de gezelligheid die het product verschaft en gebruikers de mogelijkheid bieden om hun lifestyle tot uitdrukking te brengen.
- Herpositionering: marketingstrategie en de merkpositionering moet regelmatig worden aangepast (bijv. Heineken flesje, de Longneck – voor jeugd).
productgroep. Verwantschap tussen producten in een productgroep kan liggen op het gebied van: productie, distributie, prijs, marketing en consumptiepatroon. Productvariant: bepaald type product (zoals de Fusion scheermesjes van Gillette) dat zich – op basis van bepaalde productattributen (zoals het aantal mesjes) – onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product (zoals Gillette’s Mach3 scheermesjes).
- Dimensies assortiment: Assortimentsbreedte: heeft betrekking op het aantal productgroepen dat een bedrijf voert. Hoe meer verschillende productgroepen, hoe breder het assortiment. Assortimentslengte: slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf voert. Bijv. Blue Band halvarine – vloeibaar – finesse – bak&braad enz. Assortimentsdiepte: het aantal varianten (merken, typen, modellen en inhoudsmaten) in een productgroep. Bijv. verschillende soorten soepen etc. Branchevervaging: verschillen tussen de branches. Producten die weinig verwantschap hebben met de overige aangeboden artikelen, komen de assortimentsconsistentie niet ten goede. Assortimentshoogte: bij producten die in dezelfde prijsrange vallen is er sprake van assortimentsconsistentie.
- Assortimentssanering: als producten geen ‘trekkersfunctie’ hebben, kunnen ze misschien beter uit de handel worden genomen.
- Assortimentsprijsbeleid: Price lining: onderneming beperkt zich tot een klein aantal prijsniveaus per productgroep waarvoor het gehele assortiment wordt aangeboden. Bijv. kledingzaak met alleen maar kostuums voor €199, €249 en €329. Full line-pricing: ook wel productline-pricing genoemd. Hierbij worden de verschillende onderdelen van het assortiment die wat betreft consumptie verwant (wijn en kaas) of complementair (computerhardware en –software) zijn, in samenhang geprijsd. Kernassortiment: bestaat uit artikelen met hoge omloopsnelheid. 20/80- regel: stelt dat circa 20 procent van de gevoerde artikelen zorgt voor ongeveer 80 procent van de totale omzet. 20% is het kernassortiment, 80% is randassortiment. Assortimentssanering: het gezond maken van het assortiment. Eerst kijken naar het randassortiment. Producten laten vallen of juist uitbreiden.
- Uitbreiding van het assortiment: Product line extension: artikel aan een productgroep toevoegen en zo de positie in de concurrentiestrijd versterken. Vier strategieën:
- Trading-up: uitbreiding van het assortiment met een kwalitatief beter artikel in een hogere prijsklasse; ‘up-market stretch’. Risico’s: consumenten kunnen twijfelen aan het nieuwe product. Wellicht past het duurdere artikel niet goed in het assortiment van de tussenhandel. Concurrent kan nieuw, goedkoper artikel lanceren.
- Trading-down: toevoegen van een lager geprijsd artikel aan het assortiment om hiermee een grotere doelgroep te bereiken. Risico’s: kannibalisatie (nieuwe artikel onderscheidt zich in de ogen van de consument niet duidelijk genoeg), imago van de onderneming kan worden aangetast.
- Downgrading: niet verwarren met trading-down. Gaat bij downgrading niet om een assortimentsstrategie, maar om een positioneringsstrategie waarbij men de perceptie van de afnemer probeert te beïnvloeden. Kwaliteit en prijzen van het aanbod worden verlaagd of inrichting van winkel wordt versoberd. Komt zelden voor.
- Upgrading: prijs- of kwaliteitsverhoging. Komt wel veel voor.
- Line-filling: alternatief voor line-stretching (assortimentsuitbreiding door de toevoeging van nieuwe producten binnen dezelfde productgroep, maar buiten de oorspronkelijke productlijn). Line-filling is het opvullen van een productlijn.
Hierbij wordt de productielijn uitgebreid door het toevoegen van producten of productvarianten binnen de huidige productlijn en prijsrange. Bij. tv van 94 cm. Merkuitbreiding: ‘brand-stretching’. Als een basisproduct door de doelgroep met enthousiasme wordt ontvangen, kan men onder dezelfde merknaam andere producten of productvarianten introduceren, evt. bij nieuwe marktsegmenten.
- Merkextensie: bovengenoemde merkenstrategieën zijn alle vormen van lijnextensie: nieuwe productvariaties in dezelfde productgroep. Merkextensie (‘brand extension’) is een heel andere strategie, omdat de oorspronkelijke, goed bekende merknaam nu wordt geplakt op een nieuw product in een andere productklasse of categorie. Bijv. Knorr; eerst alleen soep, nu ook satésaus, jus, etc. Ook: Porsche.
- Productlevenscyclus: het verloop van de afzet van een product in de tijd.
- Fasen levenscyclus:
- Introductie: in de introductiefase van de PLC moet de onderneming in reclame en sales promotion investeren om zo veel mogelijk consumenten die het nieuwe product nog niet kennen, snel tot een proefaankoop over te halen. Vooral de primaire vraag stimuleren: reclame voor het gebruik van de productsoort i.p. voor het eigen merk. Pas later sec. vraag à gericht op merk.
- Snelle groei: de verkoop stijgt sneller dan in enig ander deel van de productlevenscyclus. Product slaat aan. Hun positieve mond-tot-mondreclame zorgt voor een sneeuwbaleffect, waarbij de markt zich met de dag uitbreidt.
- Afnemende groei: omzet groeit minder snel. Vrijwel alle potentiële kopers kennen het product en hebben het, aan het eind van deze fase, minstens één keer geprobeerd of gekocht à maximale penetratiegraad is bereikt.
- Volwassenheid: winst blijft afnemen. Doorgaan of stoppen met product? In een situatie van marktverzadiging is het voornaamste doel het marktaandeel met man en macht te verdedigen. Shake-out: zwakste bedrijven gooien de handdoek in de ring.
- Neergang: omzet in de hele productklasse begint snel te dalen. Meestal komt het product in de neergangsfase terecht door veranderingen in de omgeving, en niet omdat de ondernemingsstrategie niet effectief is. Door de teruglopende verkopen in deze eindfase nemen de kosten per eenheid toe à uitmelken zolang er voldoende vraag naar is. Terugtrekkingsstrategie: er verlaten zo veel concurrenten de markt, dat de resterende leveranciers op winstgevende wijze hun producten blijven leveren aan klanten die ze nog steeds kopen. Zie tabel 7 op blz. 297!
- Afzet analyseren op niveau van: productklasse/productcategorie, productvariant of het merk.
- Market-stretching: strategie om de cyclus te verlengen (volwassenheidsfase verlengen). Dit kan door: de huidige klanten stimuleren het product vaker te gebruiken (bijv. nieuwe smaak yoghurt), nieuwe markten aanboren (bijv. yoghurt als dieetproduct), alternatieve gebruiksmogelijkheden suggereren (yoghurt als ontbijtproduct of – in plaats van mayonaise – als basis voor dipsausen).
- Productkwaliteit: reeks attributen of kenmerken van een product die het in staat stellen om te voldoen aan de wensen, behoeften en verwachtingen van de klant.
- Concept van Six Sigma: kwaliteitsmanagementsysteem om klanten tevreden te stellen met producten en diensten die bijna perfect zijn, als gevolg van het systematisch verbeteren van de operationele prestaties van een organisatie. 6 sigma is bijna perfectie.
- Attributen: klant let op meer dan de fysieke eigenschappen van een product. Kwaliteit is een multidimensionaal begrip. Technische kwaliteit: slaat op de mate waarin het product naar behoren functioneert. Consumentenkwaliteit houdt verband met de afgeleide vaak niet-tastbare kenmerken van een product die consumenten verwachten belangrijk te vinden. Sattifiers/dissatifiers spelen rol.
Samenvattingen: boek "Grondslagen van de Marketing", Bronis Verhage
Vak: Marketing (Blok / Project / Kwa)
Universiteit: Fontys
Dit is een preview
Toegang tot alle documenten
Onbeperkt downloaden
Hogere cijfers halen
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Waarom is deze pagina onscherp?
Andere studenten bekeken ook
Gerelateerde documenten
- Marketing samenvatting hoofdstuk 1, 2, 3, 6, 7 en 8
- Samenvatting Marketing Kernstof John Smal, Hans Vosmer - Samenvatting H1 t/m 7 van het boek Marketing Kernstof (John Smal, Hans Vosmer).
- Samenvatting Marketing H 9;11-17 Kotler
- Marketing 2
- Samenvatting Marketing voor het tentamen - Hoofdstuk 9, 10, 12 & 15
- Grondslagen van de marketing